Денис Демахин (denis_demakhin) wrote,
Денис Демахин
denis_demakhin

Category:

Обзор "Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст", 2-е издание, Максим Ильяхов, Людмила Сарычева



Симпатичные.

Книга не только для копирайтеров, а для всех, кто работает с текстами

Я всегда пытаюсь писать сутью, а не бюрократическими фразами. Поэтому, данная книга была для меня как бальзам на душу. Думаю, она повлияет на мой стиль письма. На многое в копирайтинге я взглянул иначе.

То, что я реально начал делать после этой книги - так это вычитывать свой текст вслух. Это оказался самый простой, действенный и запоминающийся приём.

Задача книги:

Вытравить пустословие и обнажить суть при написании информационных текстов. Информационных - значит рабочих, прикладных. Не художественных.

Вставлю еще 5 копеек от себя (авторы не писали этих слов). Задача книги - вытравить из текста старпёрство!

Книга о том, как перестать писать вот такие универсальные, безвкусные и бесполезные тексты:

Наши организаторы учтут все детали, чтобы ваш праздник по настоящему незабываемым и неповторимым! Доверьтесь профессионалам, чтобы ваша свадьба запомнилась вам на всю жизнь! Искорки в глазах, волшебное настроение и небывалая легкость вам обеспечена, ведь мы – профессионалы своего дела! Доверьтесь ощущениям праздника, и вы не пожалеете, что выбрали нас! Только дипломированные специалисты в области организации праздников! Только качественный сервис! Только вы и ваши ЧУВСТВА, и ничего лишнего! С нами ваша свадьба запомнится НАВСЕГДА!

И научиться писать такие:

Мы делаем так, чтобы для вас свадьба стала волшебным днем. Для этого мы вовремя присылаем машину, заранее украшаем площадку, а развлечения подбираем так, чтобы они были интересны и взрослым, и детям.
Мы умеем привести жениха в чувство после мальчишника и доставить невесту к алтарю сквозь пробки. Мы знаем, что делать с разгулявшимся родственником, как договориться с полицией и как спасти праздник, если в зале отключат свет.

Текст книги так хорошо оформлен и так легок в прочтении, а примеры настолько понятные, что ее хочется хоть всю в обзоре перецитировать.

Прекрасный фрагмент:

Видимость вежливости
Быть вежливым - хорошо. Но когда вежливость становится формальностью или перерастает в лакейство - это плохо. Посмотрите на следующее рабочее письмо. Какие от него ощущения?

Здравствуйте, Василий Иванович!
Пожалуйста, будьте так добры, подписать отчет за апрель. Если несложно, сделайте это, пожалуйста, сегодня. Извините за беспокойство. Заранее спасибо!
С уважением, Николай

(особенно меня раздражает фраза "заранее спасибо". Данная фраза - дурной тон)

Подлинная вежливость проявляется не в словах, а во внимании и заботе о читателе. В предыдущем письме нет заботы, потому что автор никак не упростил жизнь Василию Ивановичу. Вместо вежливости на словах проявляйте заботу на деле: объясните, зачем это нужно; помогите решить проблему.

Василий Иванович!
Пожалуйста, подпишите сегодня отчет за апрель. Прилагаю его в письме, а распечатанная копия у секретаря.
Завтра бухгалтерия сформирует зарплатную ведомость, им нужны данные из отчета, чтобы выписать премии сотрудникам.
Если нужны пояснения - я на связи в офисе, могу всё рассказать.
Николай

Во втором письме мы проявляем подлинную заботу и вежливость: даем человеку нужные документы, объясняем сроки и причину спешки, предлагаем свою помощь. Такая вежливость гораздо полезнее.

Методы работы над текстом

Текст должен быть полезен читателю

О читателе нужно позаботиться. Если автор пишет для самого себя, то это типа графомания.

В блог я пишу потому что так хочу. Вдохновение приходит само, откуда-то из космоса. Для меня это не работа, а способ сделать всё так как я сам того захотел. Но при этом, о читателе я всё равно забочусь.

Вводные слова

Черт возьми, я просто обожаю вводные слова! Я купаюсь в них! Я обмазываюсь вводными словами! Например, "ясное дело", "в принципе", "иначе говоря", "к слову", и прочее, прочее. Миллиарды их!

А авторы книги говорят, что все эти слова удлянняют текст, но смысла не привносят. Так и есть.

Избавиться от оценочных суждений в тексте

Вместо оценок - истории или факты, по которым автор может оценить всё сам.

Попробуйте наши новые традиционные завтраки «Био»! Завтраки «Био» - это изысканное сочетание таких органических культур, как греча-ядрица, и самого полезного натурального молока из лучших фермерских хозяйств Подмосковья.
«Био» наполнит вас живительной силой и неуемной энергией на целый день, придаст бодрости и сил, а тонкий изысканный вкус и неповторимый свежий аромат сделают ваше утро вдвойне добрым! Наслаждайтесь жизнью с каждой ложкой быстрых, вкусных и очень полезных завтраков «Био - греча с молоком»!

Тут много оценочных суждений, но они не убеждают и не продают. Почему читатель должен верить этим оценкам? Где подтверждения? Где факты?

Меня, кстати, в комментариях к обзору "45 татуировок менеджера. Правила российского руководителя", Максим Батырев критиковали за то, что обзор слишком обтекаемый. Что в нем черным по белому не написано, что эта  книга хорошая, или эта книга плохая. Я просто дал факты и рассуждения, по которым и можно составить свое мнение. Исправлять ничего не стал.

Вообще, в книге огромное количество разных полезных приемов и принципов, и их не получится в должной мере вместить в этот обзор. Их не перечислить. Так что лучше прочесть саму книгу. Иначе вы прочтете просто одну из очередных дурацких статеек по копирайтингу, которая не запомнится. А в книге действительно есть своя философия, а не просто набор механик и приемов, как писать "продающий текст".

Повседневность

Написано всё здорово, но когда пишешь "живой" тест на работе, куда-нибудь в презентацию или в отчет, или на сайт, то сразу же просят всё переделать, и написать канцеляритом. Ни в коем случае в тексте не должно быть ни одной эмоции. Потому что не известно, насколько высокий начальник случайно прочтет этот отчет, и что потом может произойти. Да и потому что так принято.

Пример из книги плохого незаботливого текста.

Объявление на подъезде:

ВНИМАНИЕ!

В связи с плановым проведением диагностических и ремонтных работ в летний период горячее водоснабжение в вашем доме будет отключено с 1.05 по 13.05.

Администрация

Вместо этого, автор предлагает писать так:

Горячая вода отключена с 1 по 13 мая

Эти две недели Мосгортепло будет готовить отопительную систему к зиме. Мы заменим часть старых металлических труб на современные полимерные. Проведем гидроиспытания системы отопления, обновим оборудование на ТЭЦ.

Если не проводить такую профилактику, зимой трубы отопления может разорвать, а на ТЭЦ могут случиться аварии. В результате в домах всего района не будет тепла. Мы запланировали ремонт на лето, чтобы вам было легче перенести это время без горячей воды.

Справочная Мосгортепла, +7 495 100-00-00

Здесь гораздо больше заботы и уважения.

Но я ощущаю, что когда покажешь руководителю Мосгортепла это объявление, он не поймет, зачем всё это нужно писать.

По закону мы обязаны были уведомить - мы уведомили. Всё остальное - лирика. Он всё повычеркивает, и сведёт всё к первоначальному виду.

Остается только надежда на то, что сам этот начальник прочтет данную книгу и проникнется идеей. Потому что если ей проникнется только тот, что набирает объявления - он с ними далеко не уйдет.

Те дурные примеры, которые авторы приводят в книге, я встречаю очень часто постоянно

Когда работал директором по развитию, на нашем сайте все рекламные тексты писали рандомные копирайтеры с сайта текст-ру. Убожество этих текстов травмировало мою душу. Ими был заполонён весь сайт. Вот один из них:

Этот волшебный момент, когда садишься на карусель – и мир вокруг преображается, наполняется сказочным и восторженным настроением. Будучи одним из самых древних видов аттракционов, карусели притягивают внимание и сегодня, когда появилось множество альтернативных вариантов развлечений. Для самых маленьких мы предлагаем мягкие карусели, мини-железные дороги (что такое "мини-железо"?) и детские качалки. И дети, и взрослые останутся в восторге после захватывающего путешествия на колесе обозрения или на экстремальной качели. Детские мини-карусели, рассчитанные на трех-четырех малышей – отличный вариант для установки на уличной детской площадке или даже на даче, а многоместные модели с иллюминацией – серьезная заявка на то, чтобы сделать спортивный или развлекательный комплекс еще более привлекательным.

Задача копирайтеров на том сайте -  вовсе не написать годный текст, а заставить заказчика текста перевести на счет копирайтера 100 рублей за выполненную работу.

Всех в нашей компании это положение вещей и эти тексты почему-то устраивали, но для меня это было странно: этот текст написан как будто для мамы ребенка. А мамы не покупают аттракционы на сайте. Их покупают бизнесмены, инвесторы. Им не нужно "Этот волшебный момент" и вот это вот всё. Им нужно, чтобы он на этом аттракционе заработал деньги.

Поэтому, чтобы повысить продажи (и чтобы не краснеть за сайт), я просто брал и самостоятельно переписывал самые важные и ходовые рекламные тексты на сайте. Получалось вот так:

Путь ниндзя - полоса препятствий запредельной сложности. Предназначена для настоящих атлетов: гимнастов, паркурщиков и прочих экстремалов!
Каждый проект выполняется согласно индивидуальным потребностям заказчика, а также исходя из данных помещения.
Если в данном разделе сайта вы не обнаружите препятствие, которое хотели – сообщите нам об этом, и мы его разработаем!

Существуют препятствия с тремя типами сложности:

  • ребенок;

  • взрослый;

  • атлет.

Составляя трассу из этих элементов, можно менять ее сложность. Есть множество вариантов расцветки: детская, нейтральная, агрессивная, или та, которую вы придумаете!

Данный аттракцион изготовливается из прочных и нетоксичных материалов, что делает его износостойким, надежным и безопасным в использовании. Простота конструкции обуславливает легкость в техническом обслуживании.

Поэтому такие книги я люблю.

Внезапно я натыкаюсь на это:

Наша книга основана на работе советского переводчика и редактора Норы Галь. В ее книге «Слово живое и мертвое» собраны примеры борьбы со штампами, канцеляритом и мертвыми формальными конструкциями. Прочитайте эту книгу.

А я ее читал: "Слово живое и мертвое", изд. 4, Нора Галь

Оценки:
Повышение общего кругозора: 1/5
Практическая польза: 5/5
Драйв при прочтении: 5/5 - читается очень легко, вообще на ура

Также можно почитать:

"Дизайн для НЕдизайнеров", Робин Уильямс

"Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту", Бен Парр

"Бизнес-презентация. Руководство по подготовке и проведению", 2007, Джин Желязны





Subscribe

Recent Posts from This Journal

Buy for 20 tokens
Buy promo for minimal price.
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments